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方寸屏幕上,汴河水汩汩流动,映照出北宋东京两岸一派繁华与喧腾。近日在京举行的2018中国文化IP发展高峰论坛上,故宫博物院常务副院长王亚民向众人展示了故宫与凤凰卫视联合打造的《清明上河图3.0》高科技互动展演。据介绍,该展演融合了全息影像、人像捕捉、多媒体投影互动等高科技,给观赏者带来了一个真实与虚拟交织、人在画中的沉浸式体验。不同于以往“故宫猫”“故宫日历”等文创产品开发,故宫此次以科技与文化相结合的方式,对《清明上河图》这一作品进行了互动体验式开发。

 

在当代语境下,不仅文学作品、动漫、影视、游戏等成为IP开发的源头,围绕《清明上河图》、盖碗茶等文物古迹、地方特色展开的文创开发也成为IP授权开发的热点,业界将这种文化符号称为文化IP。如今,文化IP开发火热,与此同时,也出现了一些问题,比如版权方如何准确选择合作对象及渠道以实现版权价值最大化,成为业界关注的焦点。

 

授权渠道不通畅

 

王亚民以故宫为例介绍,故宫会与社会优秀设计团队、制作企业等合作,开发出具有高创意附加值的文创产品。比如洛可可创新设计集团较强的设计能力以及包括商业咨询、营销、产业投资在内的整体供应链管理能力就备受故宫青睐,故宫与其携手,借用生活在故宫里的2000余只野猫形象打造的“故宫猫”衍生品,使其具有场景性和适配性,一度成为众多故宫游客的礼物购买首选。

 

东方梦工厂的版权授权布局也成效显著,曾推出了《功夫熊猫3》衍生品,零售额达15亿元,反超了国内电影票房。在问及作为版权方如何选择被授权企业时,东方梦工厂衍生业务总经理许鹏翀告诉记者,首先要追求“质”而非“量”,这主要通过两方面来实现:一是倾向于与各行业领军品牌企业合作;二是精心筛选与自身文化属性相契合的企业品牌或产品,避免盲目授权。这样既可以保护文化IP不因滥用而降低含金量,也可以保证衍生品质量,维系消费者黏度。其次要注重开发授权品类的丰富性,打通消费品、联合推广、互动娱乐以及实体娱乐等渠道,形成集群效应,进行文化IP形象深度延伸。

 

上海品源文化是大英博物馆、波士顿艺术博物馆等国外顶级文化艺术IP在中国的独家授权与运营商,同时也拥有故宫博物院的IP授权,针对上述问题,品源文化创始人兼CEO何一赞表示,文化IP开展授权合作的根本意向在于提升产品差异化、增加产品价值、改良产品营销效果,在甄选合作企业时一定要以授权方自身商业模式为依据,综合考量企业的产品设计和品牌营销实力。

 

同时,被授权企业应杜绝盲目跟风开展合作。站在被授权企业的角度上,许鹏翀认为,被授权企业应使用知名度与美誉度高、具备独特性的IP品牌,要注意IP调性是否同企业品牌相契合,包括双方目标用户的特征、企业市场定位、自身产品是否适合以该IP去表现等。此外,要注意授权IP的创意能力和其他支持能力,比如推广支持、产品开发支持、稳定系统的营销支持等。许鹏翀还强调,国内企业如果选择与国外文化IP开展合作,更要特别考量授权方的本土化能力。国外授权方通常在IP形像上采用全球标准化内容,对海外运营决策也较慢,这就需要授权方能够根据中国国情和消费者习惯,来实现IP形像开发以及高效运营。

 

版权服务待完善

 

近年来,中国文化IP衍生开发市场发展呈现出明显特点,咪咕文化科技有限公司总编辑王寒英将其概括为:品牌营销更加注重产品内容和体验,通过文化IP开发衍生产业链提供了丰富的商品及互动体验式娱乐。超级IP的出现以及跨界、跨次元合作趋势也更加明显,科技正在推动文化IP文创开发快速发展。但是,文化IP的开发与交易仍待强化秩序,市场授权交易混乱造成IP价值浪费的现象仍然存在。

 

文化IP的精细化运作同样推动了产业链支撑层的发展,这主要包括版权价值挖掘、确权维权服务、设计制作服务、授权交易服务以及供应链管理等。支撑层已开始从辅助性角色转变为文化IP发展中不可或缺的要素之一。其中,在确权维权方面,区块链作为新兴技术,具有去中心化的信任机制、可信的时间戳以及不可篡改、可溯源等特性,如果能够得到纯熟应用,将有效监督文化IP开发过程,解决传统版权保护流程繁琐、成本高昂等难题。“如果在此基础上大量引进内容生产商和衍生供应链体系,搭建起第三方交易平台,将有效实现对知识成果的全面保护与授权变现,推动我国文化IP工业体系的完善。根据我们的调研数据显示,76.92%的企业期望建立起第三方版权交易市场”,中国IP展策展人之一、中国文化产业发展集团总经理陈彦说。

 

此外,文创产品开发是具有强运营、强供应链需求的行业。高价值文化IP的全版权开发力求在各个延伸、变现的细分环节实现价值挖掘,而各个环节所需条件又不尽相同。比如,衍生品开发需要的是集产品设计、研发、小批量生产以及供货等为一体的供应链体系;影视剧开发则涵盖了剧本创作、影视拍摄、后期配音、特效制作、宣发、票务、影院、衍生品、版权交易等诸多环节,涉及工种多达几百个。成熟的文化IP工业体系需要的是精细化运营、专业化分工和规模化生产,“我们希望能够集结市场各方资源,搭建起一个文化IP超级供应链体系,它是一种能够覆盖整个产业链所有内容、工种、环节的基础设施平台,并将成为文化IP全版权开发的最有力保障。”陈彦表示。

 

 

来源:中国知识产权报